Аналитика  Интервью

В январе текущего года правительство Беларуси утвердило государственную программу национальных действий по предупреждению и преодолению пьянства и алкоголизма на 2011-2015 годы. С экранов телевизоров, проекторов в метро, говоря о социальных проблемах, показывают ужасающие кадры, но действуют ли они на сознание зрителей? Как создаются социальные ролики?

О социальной рекламе в студии TUT.BY рассуждал Евгений Попкович, режиссер Белтелерадиокомпании.

Как бы Вы в целом охарактеризовали белорусскую социальную рекламу? Что бы Вы могли о ней сказать?

Ужас. По крайней мере, то, что идет в официальном эфире. Наверняка где-то снимаются прорывные вещи. Есть горящие люди, которые тихонько что-то делают просто потому, что им это интересно. А то, что идет в эфире, – это мрак.

Получается, что люди, которые снимают хорошие ролики, снимают по большей части для себя, на голом энтузиазме?

Не совсем. Есть ролики, которые у нас снимаются по заказу москвичей. К сожалению, они делают честь российскому эфиру, а не нашему. Таких много.

А почему у нас возникает такая проблема? Наши каналы не заинтересованы в том, чтобы показывать хорошую, качественную социальную рекламу?

Понимаете, каналы здесь не при чем. Сами каналы не снимают свою социальную рекламу. В разные периоды нужно решать разные социальные проблемы. Нельзя оптом решать все. Если мы дадим в день сто роликов различной социальной направленности, уберем всю коммерческую рекламу, мозг взорвется, и никто ничего не поймет. Скажут, что опять загнали какую-то ерунду. Социалка должна быть дозированной.

По-моему, в эфире пускают только 5% социальной рекламы. Меньше. ОНТ вообще не дает социалку.

А почему так?

Это уже вопрос не ко мне. Я не руководитель структурных подразделений, который это определяет. БТ – государственный канал. У нас есть положенные проценты социальной рекламы. Я боюсь соврать, поэтому я не буду говорить, сколько процентов. Но факт остается фактом. Мы крутим все. Знаете, те, кто накололся на другие каналы и кого отослали, просто боятся к нам идти. Потому что считают, что здесь тем более пошлют. Ничего подобного. У нас проходит официальное письмо и совершенно бесплатный прокат. Это факт.

Тогда давайте поговорим о том, как вообще снимается социальная реклама. Поделюсь своими личными ощущениями. Когда на канале идет социальная реклама, я просто переключаю канал. Меня это не цепляет. И, к сожалению, не цепляет очень многих. Тем не менее существуют программы, по которым для профилактики различных социальных проблем наделяются деньги, снимаются ролики и пускаются в эфир. Но на людей это не действует. Почему?

Давайте мы разобьем вопрос. В одном вопросе Вы затронули три совершенно разные проблемы. Мы должны говорить о них по очереди. Первый вопрос, почему не цепляет. Да потому что такие режиссеры, авторы и операторы.

У нас некому снимать хорошие ролики?

У нас есть кому снимать хорошие ролики.

А где они все?

Там же, где и ответственность, и уважение к собственной профессии. Наверняка дальше мы будем говорить на тему финансирования. Там я об этом расскажу подробнее. На сегодняшний день технологические возможности Беларуси позволяют снять маленького "Аватара". Мы можем снять такое видео, как "Аватар", от тридцати секунд до минуты. На большее просто не хватит ни духу, ни денег. Но это, извините, четкий рекламный хронометраж – от тридцати секунд до минуты. Можете себе представить? Все это позволяет, камеры и прочее. То есть у нас есть технологическая база. Есть люди. Сам всегда говорю: летают вертолеты, все насадки работают, антиблокировочные, балансировочные операторские прибамбасы – все есть.

В чем тогда проблема?

Как Вам сказать, во-первых, отношение. Режиссеру приходит заказ на коммерческую рекламу. Она стоит определенную сумму. Он берется ее делать. Но человек, который заплатил ему определенную сумму, в такой же мере и отвинтит режиссеру голову, если он сделает ему фигню. А у нас на соцрекламу выделили определенную сумму, и никто за нее не отвинтит голову. Слепили - и хорошо. И тому, кто взялся, тоже все равно. "Это же социалка. Это несерьезно". Как это может быть несерьезно?! Ты же не памперсы рекламируешь! Ты же решаешь какую-то проблему человека! Совесть надо иметь в конце концов!

Люди привыкли: они получили деньги, сделали и все.

Понимаете, наверное, конкурсная основа распределения финансов имеет под собой какую-то почву. Я же работаю в бюджетной организации. Я знаю, что если какой-то организации выделяется определенное количество денег на соцрекламу, эта организация объявляет конкурс на лучшее предложение. И определяют его по финансовому критерию. То есть победил тот, у кого дешевле. А какой смысл? Те, кто знаком с государственным финансированием, знают это. Если тебе выделен, например, миллион рублей, ты должен оприходовать его копейка в копейку. Ты не должен экономить. Тебе выделили миллион, ты обязан этот миллион пустить в работу. Почему победитель определяется по финансовой, а не по творческой части? Ни одна организация не проводила творческих конкурсов. Творческий конкурс - это конкурс сценариев. Когда Вы объявляете тендер, он должен быть творческий, а не финансовый. С финансами мы разберемся.

Получается, что все упирается в то, что человек безответственный, берет деньги и тратит, неизвестно куда, и на две копейки слепит ролик. Как, например, известный ролик "Призыв-2002", там, где пилит коса. Он, кстати, вызвал много обсуждений.

Я Вам хочу сказать, это не худший ход. Другое дело, как сделано. В этом ходе есть хотя бы какая-то идея.

А где все люди, у которых есть идеи, которые готовы снимать хорошие ролики? Они здесь?

Тех, кто хорошо работает, сразу забирает Москва. Это отсев. Мы не смотрим, а Москва нас смотрит. Все лучшее, что у нас появляется, она сразу забирает. Человеку приходит более выгодное финансовое предложение, и он уезжает. Остаются и здесь. Многие люди оседлые, с семьями. Они не хотят туда ехать. Но не по финансовому критерию. Есть такое понятие, как уважение собственной профессии. Если ты уважаешь себя как профессионала, ты не можешь себе такого позволить, особенно в социальной рекламе. Это уже глобальный вопрос. Это касается не только социальной рекламы. Это касается и телевизионного продукта, который выдают. Это вообще касается всего, не только телевизионного. Это касается любого творчества. Если ты уважаешь себя как профессионала, ты не сделаешь, извините, г..но. Нужна совесть и уважение к своей профессии. Это надо как-то совместить и выдать. Я понимаю это так: к тебе пришли, предложили десять миллионов. Ты понимаешь, что это мало, но ты свободен. У тебя сейчас нет другой работы. Почему бы не сделать? Ты даешь согласие на десять миллионов. Все, ты подписался. Дальше – это твое уважение к самому себе, а не к кому-то. Это касается не только социальной рекламы, но и коммерческой. А у нас коммерческие структуры, которые в основном и выигрывают тендеры, подгребают все левой ногой. Нет вообще никакой социальной ответственности. И никакого уважения к себе. Поэтому и приглашаются такие режиссеры, которым можно заплатить 600 долларов. Он слепит этого человека с корытом на голове, и все.

Ваш ролик "Малыш" получил награду "Телевершина". Расскажите, что это и как происходила съемка. Это дорогой ролик?

Он вообще ничего не стоит. В смысле, конечно, стоит. Это снято в 600-метровой студии. Но это же старые ролики, трех-четырех годичной давности. Тогда это было дорого. Тогда нужно было заказывать всю студию. А сейчас много маленьких студий. Да и в принципе с теперешними возможностями монтажа весь этот ролик можно снять на "зеленке". Сейчас он бы обошелся вообще в копейки. Тогда это было дорого.

Тем не менее, ролик играет. Независимо от того, что прошло уже несколько лет после того, как Вы его сделали и показали людям. Это душераздирающе. Это социальная ответственность?

 Это, по-моему, третий или четвертый ролик в серии по усыновлению. На меня вышли руководители Центра усыновления. Я пришел такой неформальный, сказал, что сделаю и что у меня куча идей. Они поверили, что я могу это сделать. Правда, я принес предыдущие работы. Я всегда с ними знакомлю. Не просто представляюсь, а сразу ставлю то, что я делаю. Они посмотрели, поверили. Я написал им несколько сценариев. Они выбрали. Знаменитый как раз второй ролик, который Вы сейчас будете показывать. Его разве что только из утюгов не показывали. Потому что это был прорыв. Это было не дешевое удовольствие. По тем временам было очень трудоемко покадрово вырезать детишек. Это сейчас компьютерные программы облегчают эту участь монтажера. А тогда – нет.

Но это был конкретный заказ Центра усыновления? Какая реакция была после того, как этот ролик пошел в ротацию?

Самая что ни на есть правильная и нужная.

То есть Вы попали в целевую аудиторию и нашли людей, для которых этот ролик сыграл. Тогда возникает вопрос, как сделать такой ролик. Как сделать ролик, который пробьет людей? Ведь особенно сейчас люди очень ожесточенные. Этот ролик играет и сейчас. Но показывают очень много жалостливых глазок, тоскливых ребятишек, несчастных животных. Доходит ли это до зрителей?

Тут вступает в действие Ее Величество Режиссура. Мало показать эти несчастные глаза. Каждый ролик, который снимается, обязан пройти определенные стадии своего развития. Из них обязательные – это литературный сценарий, потом режиссерский сценарий. А после него обязательна раскадровка, которая делается с художником. Заранее определяются ракурсы, последовательность. Фактически, ты видишь нарисованный ролик. Вот на этом этапе тебя уже или цепляет, или не цепляет. Если цепануло, значит, берешься снимать. Если не цепануло, значит, сиди мучайся. А это уже зависит от качества твоего собственного образования. Я сейчас скажу крамольную вещь. На меня могут обижаться или не обижаться. Пусть все современные популярные режиссеры, которые поднаторели на коммерческой рекламе, на клипах, покажут свои дипломы. У нас же все могут снимать. А когда подходят к каким-то серьезным вещам, оказывается, что не все. Не у всех получаются эти жалостливые глазки.

Но сейчас режиссеры стали снимать шоковую рекламу, которая просто бьет. Это особенно актуально в России. Очень известна "Адская белочка".

Я не уверена, что ее показывали по телевизору, но на YouTube уже более двух миллионов просмотров. Мы, люди, не причастные к алкоголю, сидим и смеемся над этой рекламой.

И зря делаете. Потому что эта реклама не для тех, кто начинает бухать, а для тех, кто уже бухает. Совсем другая целевая аудитория. Жаль, что это не идет по телевизору, потому что алкоголики в основном смотрят телевизор. Они с трудом добираются до компьютеров. Это для тех, кто хотя бы близко подходил к этому краю.

Хорошо ли такая шоковая реклама действует на зрителя?

Смотря на кого. Это зависит от целевой аудитории. Как можно снимать антитеррористические ролики, не показывая их последствия? Конечно, может быть какая-нибудь гениальная, креативная идея. Но она выстрелит один раз. Мой второй ролик крутили два года, потому что он очень удачный. Но все равно он надоел. Если его запустить сейчас, он опять будет актуальным. Но все равно это надоедает. То же самое и с каким-то хорошим, удачным креативом. Он, как "Белочка", выстрелит, но все равно скоро надоест. Ролик отработает, и надо снимать дальше. Но основа – показать этот ужас – это уже профессионализм.

А как снимают на Западе?

На Западе все очень серьезно. Они ценят деньги. Поэтому и спрос такой же. Тебе заплатили - будь добр, отчитайся. А не отчитаешься, больше не получишь работу. Там все просто. Если я не ошибаюсь, в Швеции есть институт социальной рекламы. Не просто рекламы, а социальной рекламы. Весь институт заточен исключительно на производстве социальной рекламы. Швеция – очень социально ориентированная страна. Вы представляете, что они выдают, когда работает весь институт!

Сейчас посмотрим мой третий ролик по усыновлению.

Он рвет душу. Этот ролик был в небольшом прокате. Как Вы понимаете, все, кто работал, делал это бесплатно. И Ваня тоже. За деньги ты так не споешь.

Как к таким предложениям относятся звезды? Ведь очень часто они принимают участие в коммерческих проектах. Я понимаю, всем нужно зарабатывать деньги. В том числе на рекламе. Надо же как-то прокормиться. Но как они реагируют на такие вещи?

Мало найдется таких, кто откажется или заломит какую-нибудь цену. Если ты внятно подойдешь и объяснишь, кто ты и что ты хочешь сделать, никто не откажет. С Ваней вообще не возникло никаких вопросов. Он только посмотрел на малыша и сказал: "Я твой, делай, что хочешь". Никаких проблем. У меня ни с одной звездой в Беларуси не было проблем.

Я думаю, что дело даже не в имени, а в подаче материала.

Правильно. Когда они видят, что будет сделано, никто не будет против. Но опять-таки, та совесть, о которой я Вам говорил. Ведь как Ваня спел! Мы писали в студии. Вы думаете было много дублей? Ничего подобного!

Давайте вернемся к Швеции и институту.

Представляете, там весь институт корячится над такой, казалось бы, неблагодарной темой, как социальная реклама. И они выдают такое на-гора! Согласитесь, "Белочка" - это все-таки в лоб. Для людей с нашими мозгами белка связана с алкоголизмом, наркоманией. Словил "белку", и все. Все-таки это в лоб. А в Швеции они иногда выдают такие вещи. Например, из того, что ярко запомнилось. Сидят в баре два оболтуса за прямым столом и пьют пиво. Они болтают о достоинствах и недостатках женской фигуры. За стойкой сидит симпатичная, миловидная девушка. Когда они ее замечают, начинают обсуждать. Все время показывают ее и их. Но при этом у них просто увеличивается количество пустых бокалов. Потом ими оказывается заставлен весь стол. Но это ты понимаешь потом. Был один бокал, потом второй, третий. Девушка расплачивается, встает и идет мимо их стола. И со всеми режиссерскими штучками показаны идущие туфли. А эти болваны сидят и обсуждают ее. Сцена совершенно бытовая. И вдруг резкий звук, как будто где-то резко затормозил автомобиль. Логично предположить, что это где-то на улице. Но на самом деле вдруг этот стол со всеми сидящими срывается, врезается в эту девушку и вминает ее в стену. Ужасная картина. Зритель просто в шоке. И мораль: ни в коем случае не садись пьяным за руль. Я настолько это запомнил, с такими деталями, хотя видел всего один раз. Представляете, насколько это бьет по мозгам? Я попытался сделать нечто похожее. Но не берусь сказать, почему она не пошла. Она странная.

Странная. Может, люди ее не воспринимают.

О чем я и говорю. Я попытался снять несколько странных роликов. Наверное, все-таки другой менталитет. Или я не дотянул. Давайте посмотрим какой-нибудь из этих роликов. Подумаем, может, действительно не в Вас дело.

На мой взгляд, неплохой ролик. Я не знаю, сыграл бы он, если бы его показывали по телевидению. Мне кажется, действительно дело в менталитете. Потому что для наших людей критерий – посмеяться, раскидать всем ссылки по Facebook, ICQ: "Посмотрите, какая классная реклама". И все.

Мои дети видели "Белку". Я Вам говорю, она бьет по определенной целевой аудитории. По тем людям, которые пьют и подходят к этой грани, у кого были эти лишаи и почесоны, эти глюки. Для них это очень сильно.

Мы обрисовали общие тренды. Люди пробуют жалостливую рекламу и более жесткие методы. Меняются ли как-то технологические моменты? Или все остается по-прежнему?

Ролики, которые Вы сейчас видели, очень высокотехнологичны. Особенно когда герой идет через улицу. Мы перекрыли улицу в самый пиковый момент. Он прошел по ней. Потом пустили машины. А затем это совмещали. Это очень сложно сделать.

Сейчас стали очень популярны цейтроферные съемки. Мы уже не раз обсуждали их в эфире и можем показать ролик. Он называется "Время летит" и снят в студии "КапканFilm". Я так понимаю, что молодые ребята, которые освоили эту технологию, снимают просто фотоаппаратом. Давайте посмотрим, что получается.

Здесь нет особого социального призыва решать какую-то проблему. Но тем не менее это новая технология. Она достаточно популярна. Она привлекает внимание людей, заставляет их подумать, что действительно надо остановиться и что-то увидеть вокруг себя.

Это очень старая технология. Вы так легко сказали, что снимают на фотоаппарат. Это очень хороший фотоаппарат. Качество такое, что мама не горюй. А эта технология – это же японская культура. Короткая, вроде непонятная, но заставляет задуматься. Это все оттуда, чего изобретать велосипед. Если вернуться к "Малышу". О чем он говорит? Да ни о чем. Он говорит о маме, а слезы катятся. И все.

То есть не стоит в лоб?

 Конечно, нет. Это уже мои размышления. Нужно создать настроение. Не обязательно окунуть мордой в салат и указать, что вот огурец, помидор и прочие ингредиенты. Скорее надо показать палец, а человек должен представить себе салат. Творцу главное – создать настроение на заданную тему. Нет тупых людей и нет простых людей. Есть еще очень спорный ролик. Он называется "Право". Он донес информацию. Таких роликов было три. На уроках детей спрашивали, действительно ли это так, предлагали почитать Конституцию. Реакция была та, которая нужна.

Я думаю, что этот ролик больше рассчитан не на детей, а на взрослых. И взрослые-то не знают свои права и Конституцию не держали в руках и не видели ее.

Естественно. Для того и делаются эти ролики. Это не просто мое самовыражение.

Есть ли будущее у белорусской социальной рекламы?

Конечно. У нас нормальное финансирование. На социальную рекламу государством выделяются деньги, равные по стоимости коммерческой рекламе. Вы можете себе представить! Я просто удивляюсь, куда деваются деньги, и кто делает эту фигню, которая идет валом. Выигрывается тендер, все это идет кому-то в карман, берутся неизвестно откуда взятые творческие люди и делают эту фигню, которую мы должны есть. Понимаете, это просто: сделал плохо – иди сюда. За плохую работу надо давать по шапке.

Для этого нужно менять сознание руководства, которое выдает деньги. Оно должно спрашивать. В том числе и у режиссеров, которые снимают эти ролики.

Об этом мы выше говорили. Если ты себя не уважаешь, тогда делай человека с корытом на голове. Если чиновники должны взяться за ум и начать требовать ответа за немалые деньги. На социальную рекламу идут бешеные деньги. Пусть мне не рассказывают сказки. Я очень давно делал последнюю официальную рекламу. А деньги продолжают выделяться. Я с нетерпением жду первой "Телевершины", на которой я не выставляюсь. Нет смысла. Я хочу посмотреть, кто будет в этом году на социалке и что они покажут. На прошлой "Телевершине" в заявленной как социальная реклама показывали все что угодно, кроме социальной рекламы. Боюсь, что мой ролик был первый и последний, который получил награду за социалку.

Как-то все очень плачевно, грустно.

Да нет, бросьте! Есть столько людей, которые с удовольствием этим займутся. Есть переростки вроде меня. Я столько всего наснимал. Социалка хороша тем, что это обязательный сюжет, это обязательная сложная работа с актерами. Знаете, как мы намучились с "Малышом". Малыш, который озвучивал, как-то сразу попал в тему. Я его приметил еще на кастинге. Все дети, которые снимаются, детдомовские. Текст писала моя бывшая супруга, которая великолепно это улавливает. Мы с ней неделю разговаривали только на эту тему. А малыш, которого мы привезли в студию, вот он нам крови попил! Хотя что там снимать? Ну, бродит он. И все. Он все время вываливался из кадра. Он не хотел ничего делать, не хотел брать этого медведя. А мне нужна была какая-то картинка. Это было мучение. На самом деле это все чертовски интересно для творческого человека, который на самом деле хочет что-то сделать.

Государство выделяет деньги. Пусть теперь оно еще начнет требовать.

Интервью Марины Шкиленок, TUT.BY

 07.02.2011

Авторы/Источник: TUT.BY Белорусский портал